As mensagens de e-mails transacionais, incluindo as confirmações de pedidos e outros comunicados referentes ao atendimento, são geralmente vistos como um simples componente de um bom serviço. Porém, um novo relatório da unidade JupiterResearch da Forrester Research, The Transactional Messaging Imperative: [Capitalizando a partir da Oportunidade de Marketing do E-mail Transacional], indica que a mídia pode oferecer um novo método de marketing e oportunidades de geração de receita.
Os dados têm indicado há tempos que os e-mails transacionais contam com um dos mais altos índices abertos de qualquer tipo de mensagem, com a maioria das estimativas entre 33 e 50 por cento de alcance. O relatório pressupõe que conforme a economia on-line aumentar um número maior de mensagens transacionais serão enviadas, criando novas oportunidades para osprofissionais de marketing.
Além disso, a JupiterResearch prevê que em 2012, um consumidor on-line comum nos Estados Unidos receberá 146 mensagens transacionais, aproximadamente o dobro da quantia recebida por pessoa em 2007.
O estudo, patrocinado por um provedor de soluções de e-mail marketing, StrongMail, descobriu que 60 por cento dos 200 profissionais de marketing analisados observaram um aumento no faturamento após implementar um programa de marketing para e-mails transacionais; 54 por cento deles declararam um aumento no reconhecimento da marca; e 50 por cento registraram um aumento na satisfação do cliente. Apenas 2 por cento não perceberam benefícios.
A JupiterResearch aconselha os profissionais de marketing a considerar o apoio da infra-estrutura de envio transacional, para incluir mecanismos de geração de receita como anúncios e ofertas em suas mensagens, e centralizar a propriedade dos esforços de mensagens transacionais da empresa. Estas táticas são essenciais para guiar o faturamento de e-mails auxiliares e fornecer os critérios adicionais necessários para a compreensão e otimização do relacionamento com o cliente, afirma o relatório.
David Daniels, vice-presidente e analista principal da Forrester e autor do estudo, chama o e-mail transacional de “uma fonte de mensagem de missão crítica. Mesmo nessas épocas econômicas difíceis, é uma oportunidade a ser desbravada”.
Ele afirma que, enquanto muitos usuários de idades entre 18-24 e 25-34 utilizam serviços como o Facebook ao invés de e-mails para mensagem em massa, o e-mail ainda é utilizado como se for um recibo de um serviço como o iTunes. Além disso, ele afirma que conforme este público ficar mais velho, irá cada vez mais voltar aos e-mails.
“O e-mail vai sempre existir”, ele diz. “Assim que aqueles entre 18 e 24 anos transitarem para uma demografia mais velha e começarem a enviar currículos ou algo do tipo, eles o farão via e-mail”.
A Wetpaint ganha visão
Nem todos os benefícios do envio de mensagens adequadas de e-mails transacionais são financeiros. De acordo com Kimberly Bower, diretora de e-mail marketing do serviço de hospedagem wiki, Wetpaint, “Nós utilizamos as mensagens primeiramente para descobrir o que os nossos clientes gostam ou não gostam em nossas mensagens de e-mail”.
A Wetpaint, cliente da StrongMail, utiliza 28 modelos diferentes de mensagens para os seus próprios clientes, a maioria deles para clientes que visitaram um wiki específico dizendo o que fizeram lá, sugerindo portanto próximos possíveis passos para manter estes visitantes em contato. “Ficamos surpresos ao descobrir que muitos dos nossos clientes queriam que acrescentássemos mais imagens aos nossos e-mails”, afirma Bower, “o que é o oposto do que imaginávamos, que eles queriam apenas relatórios sobre o que havia acontecido. Porém, descobrimos que o uso de imagens relevantes aumenta a satisfação”.
Ela acrescenta que inicialmente houve certa discussão na Wetpaint sobre se o uso ou não de e-mails transacionais para o marketing teria mesmo algum valor. “Houve um lado que achou que poderíamos apenas ter certeza do retorno das pessoas ao nosso site ou nos monitorar com nossa alimentação de dados RSS”, ela afirma. “Mas logo descobrimos que o e-mail tem um custo tão razoável, e que os nossos clientes gostam deste toque, que esse era o caminho”.
Daniels alerta que a maximização do potencial de e-mails transacionais pode ser difícil, principalmente em empresas maiores. Os profissionais de marketing devem centralizar a gestão e medição dos e-mails transacionais em um esforço para ultrapassar o atrito que pode surgir entre o TI e o marketing nesta área. Mensagens mais coerentes e a capitalização das sinergias com programas de marketing convencionais estão entre os benefícios de tal abordagem.
“Ainda existem várias brechas em algumas empresas”, ele acrescenta, “e que geralmente são geridas pelo marketing e pela área de TI, mas esta é uma oportunidade que os profissionais de marketing devem tentar centralizar. Esta área representa uma grande oportunidade para o marketing comandar e comprovar o ROI [Retorno Sobre Investimento], já que ninguém no TI está necessariamente motivado a fazê-lo”.
Extraído do boletim do Peppers & Rogers Group
